Shopping Season 2026 in Österreich: Stationärer Handel bleibt zentral

Wien, 7. Oktober 2026 – Stationär, online oder doch beides? Wie kaufen die Österreicher:innen rund um Weihnachten ein? Und bezeichnen sie sich selbst als Schnäppchenjäger:innen oder ordnen sie sich einem anderen Einkaufstypus zu? Diesen und weiteren Fragen rund um das Einkaufsverhalten in Österreich zur Shopping Season ist Shopfully, Europas größtem Netzwerk für digitales Handelsmarketing, in einer aktuellen Umfrage nachgegangen.

Mehr als die Hälfte kauft am liebsten im Geschäft

Der stationäre Handel bleibt auch in der Weihnachtssaison 2026 in Österreich ein wichtiger Anlaufpunkt für Konsument:innen. Mehr als die Hälfte der Befragten (54,2 Prozent) gibt an, zur Weihnachtszeit und die entsprechenden Einkäufe am liebsten im Geschäft zu tätigen. Weitere 35,2 Prozent nutzen Online- und Offline-Kanäle gleichermaßen. Zusammengefasst kaufen fast 9 von 10 auch im Geschäft ein. Nur 10,6 Prozent bevorzugen den reinen Online-Einkauf. Damit bleibt das Einkaufserlebnis vor Ort ein zentraler Bestandteil des Weihnachtsgeschäfts in Österreich.

Einkaufstypen beim Weihnachtseinkauf: Das Ranking

Auf die Frage, welchem Einkaufstyp sich die Befragten selbst zuordnen, geben die meisten an, Schnäppchenjäger:in zu sein. Für jene 24,4 Prozent, die aktiv nach Angeboten und Schnäppchen Ausschau halten, beginnt die Weihnachtssaison am Black Friday. Fast ebenso viele (24 Prozent) ordnen sich dem Typus der Planer:in zu. Sie starten mit ihren Weihnachtseinkäufen spätestens im Oktober und haben gerne alles frühzeitig organisiert. Danach folgt die Spontankäufer:in: 18,3 Prozent zählen sich zu diesem Typ. Sie lassen sich gerne vor Ort oder online inspirieren und kaufen Geschenke immer dann, wenn sie etwas Passendes sehen.

An vierter Stelle folgen die Befragten, die keine Anschaffungen für Weihnachten planen (17,9 Prozent).  Die Last-Minute-Shopper:in (7,9 Prozent) belegt den Rang 5. Sie schiebt ihre Weihnachtseinkäufe bis kurz vor Weihnachten auf und startet selten vor Mitte Dezember. Am wenigsten verbreitet ist der Typ der Minimalist:in: 7,3 Prozent halten sich beim Weihnachtseinkauf bewusst zurück. 

Digitale Prospekte und Geschäfte liefern Inspiration für den weihnachtlichen Einkauf

Bei der Suche nach Angeboten und Geschenkideen sind digitale Prospekte und Online-Kataloge mit 38,6 Prozent die am häufigsten genannte Informationsquelle. Dahinter folgen gedruckte Prospekte und Produktkataloge (31,7 Prozent). Fast drei von zehn Befragten (29,7 Prozent) lassen sich beim Stöbern im Geschäft inspirieren. 21,7 Prozent recherchieren auf Marken-, Shop- oder Handelsplattformen. Auch allgemeine Websuchen (19,7 Prozent) und soziale Medien wie Instagram, TikTok oder Pinterest (18,6 Prozent) werden zur Orientierung genutzt. Preisvergleichsportale kommen auf 16,2 und Newsletter auf 13,1 Prozent. Und 15,6 Prozent wissen ganz genau, was sie wollen und benötigen daher keine weitere Inspiration. 

KI als Weihnachtshelfer?

Der Einsatz von KI-Tools ist für einige schon Teil der Weihnachtsvorbereitung.  Am häufigsten wird sie zum Vergleichen von Preisen und zur Suche nach den besten Angeboten genannt (30 Prozent), gefolgt von persönlichen Geschenkideen (10,7 Prozent). Jeweils 7,2 Prozent würden KI für die Budgetplanung oder für Rezept- und Dekorationsideen nutzen, 6,2 Prozent ziehen KI für das Verfassen von Nachrichten oder Grußkarten in Betracht. Gleichzeitig besteht Skepsis: 36,9 Prozent erledigen ihre Weihnachtsvorbereitungen lieber selbst, 16,9 Prozent fühlen sich mit solchen Tools nicht wohl und 11 Prozent sind mit diesen nicht vertraut.

Für Weihnachten sitzt das Budget lockerer als für Black Friday

Die geplanten Ausgaben fallen zu Weihnachten höher aus als zum Black Friday. Während 12,9 Prozent der Befragten planen, am Black Friday überhaupt kein Geld auszugeben, sind es für Weihnachten lediglich 2,9 Prozent. Besonders deutlich wird der Unterschied bei höheren Budgets: Für Weihnachten planen 15 Prozent Ausgaben zwischen 300 und 500 Euro und weitere 7,5 Prozent mehr als 500 Euro. Zum Black Friday liegen diese Anteile bei 6,6 beziehungsweise 2,5 Prozent. Auch bei einem Budget von 200 bis 300 Euro ist dieser Unterschied erkennbar: 17,1 Prozent planen dies für Weihnachten, jedoch nur 13,6 Prozent für den Black Friday. Anders verhält es sich bei einem geringeren Budget: 23,1 Prozent rechnen mit einem Black-Friday-Budget zwischen 100 und 200 Euro, während dieser Anteil für Weihnachten bei 20,6 Prozent liegt. Auffallend ist zudem, dass jeweils rund ein Viertel kein festes Budget für Black Friday (23,8 Prozent) beziehungsweise Weihnachten (24,2 Prozent) festlegt.

Gutscheine, Spielzeug und Kleidung stehen ganz oben

Bei den geplanten Weihnachtskäufen stehen Geschenkkarten und Gutscheine mit 32,8 Prozent an erster Stelle. Spielzeug folgt mit 30,7 Prozent. Kleidung, Schuhe und Accessoires werden von 27,6 Prozent genannt, Bücher, Spiele und andere Unterhaltungsmedien von 26,9 Prozent. Auch Kosmetik und Parfum (24,1 Prozent) und Elektronik sowie Haushaltswaren, Dekoration oder Möbel (jeweils 20,0 Prozent) werden gerne gekauft. Lebensmittel und Getränke werden von 19,3 Prozent der Befragten als geplante Anschaffung genannt. 11,7 Prozent planen den Kauf von Reisen, Veranstaltungstickets oder anderer Freizeiterlebnisse. 

„Die Zahlen zeigen sehr deutlich, dass Weihnachts-Shopping heute mit Orientierung beginnt: 38,6 Prozent nutzen digitale Prospekte und Online-Kataloge für Angebote und Geschenkideen. Gleichzeitig lassen sich 29,7 Prozent direkt im Geschäft inspirieren. Genau darin liegt die Chance für den Handel: Digitale Inspiration und das physische Einkaufserlebnis sind keine Gegensätze, sondern zwei Seiten derselben Customer Journey. Wer Konsument:innen frühzeitig mit relevanten Angeboten erreicht und sie bis zum Einkauf begleitet, schafft den entscheidenden Unterschied,“ sagt Alexandra Aichholzer, Country Manager von Shopfully Austria.

Studiensteckbrief: Die Shopfully-Umfrage „Shopping Season 2026“ wurde vom 14. bis 28. September 2026 unter 491 Nutzer:innen der Shopfully-App in Österreich durchgeführt. Die Teilnehmer:innen beantworteten Fragen zu ihrem bevorzugten Einkaufskanal, ihrem Einkaufstyp, ihren Informationsquellen, der Nutzung von KI, ihrem Budget und ihren geplanten Produktkäufen für die Weihnachtszeit. 

Den gesamten Report gibt es hier zum Download: https://shopfully.com/at/ebooks/shopping-season-2026-oesterreich/

Foto: So sieht das Einkaufsverhalten der Österreicher:innen rund um Weihnachten und Black Friday aus.

Bildnachweis: © Shopfully.

Über Shopfully

Shopfully ist der europäische Marktführer im Bereich Drive-to-Store, der Händlern und Marken dabei hilft, Online-Surfen in tatsächliche Einkäufe zu verwandeln. Das Unternehmen ist heute in 25 Ländern mit einem Team von mehr als 450 Mitarbeiter:innen tätig. Shopfully arbeitet mit mehr als 500 Händlern und Marken zusammen und erreicht über sein globales Netzwerk von Publishern und digitalen Plattformen sowie seinen technologischen Lösungen, einschließlich seiner eigenen KI-basierten hyperlokalen Marketingplattform, über 200 Millionen Haushalte weltweit. Mehr Informationen gibt es unter www.shopfully.com.