Das Retail Media Paradoxon: Warum der stationäre Handel sein Potenzial neu denken muss

Wien, 13. April 2026 – Der Handel steht vor einem strukturellen Ungleichgewicht: Während 95 Prozent des Retail-Umsatzes im stationären Handel erzielt werden und nur 5 Prozent auf E-Commerce entfallen, zeigt sich bei den Retail-Media-Investitionen ein umgekehrtes Bild. Rund 80 Prozent der Budgets fließen in E-Commerce-Ökosysteme wie Amazon & Co., jedoch lediglich 20 Prozent in den physischen Handel. Dieses Spannungsfeld beschreibt das sogenannte Retail Media Paradoxon, ein Missverhältnis, das Händler und Marken zunehmend unter Druck setzt. Wie dieses Paradoxon aufgelöst werden kann, erklären Alexandra Aichholzer und Oliver Olschewski von Shopfully Österreich.

Retail Media funktioniert nach einem einfachen Prinzip: Werbung erscheint dort, wo Kund:innen bereits kaufbereit sind. Auf den Plattformen der E-Commerce-Ökosysteme suchen Menschen gezielt nach Produkten. Sie vergleichen Preise, lesen Bewertungen und legen Artikel in den Warenkorb. Genau in diesem Moment sehen sie personalisierte Anzeigen, gesponserte Produktlisten oder Video-Werbung, die auf ihrem Suchverhalten basiert.

Die starke Fragmentierung des stationären Handels sowie fehlende Omnichannel-Präsenz erschweren es europäischen Retailern, im Wettbewerb mit globalen Online-Riesen mitzuhalten. Gleichzeitig erwarten Konsument:innen nahtlose Einkaufserlebnisse zwischen digitaler Recherche und stationärem Kauf. Händler und Marken stehen daher vor der Herausforderung, ihren eigenen, differenzierten Retail-Media-Ansatz zu entwickeln.

Retail Media wächst, aber nicht im Gleichgewicht

Retail Media zählt zu den dynamischsten Wachstumsfeldern im digitalen Marketing. Laut dem AdEx Benchmark Report des IAB Europe legte diese Werbeform im Jahr 2024 um 22 Prozent zu. Die Werbeausgaben im Bereich Retail Media sollen nach einer Schätzung des IAB Europe weiter anwachsen. Österreich zählt zu den dynamischen Wachstumsmärkten und treibt in Sektoren wie Retail Media die Entwicklung an. Dennoch konzentrieren sich viele Strategien stark auf die sichtbarsten digitalen Formate: Banner auf Handelswebsites, Marktplatzkampagnen und gezielte Aktivierungen innerhalb von E-Commerce-Ökosystemen.

Völlig außer Acht gelassen wird dabei jedoch, dass heutzutage Kaufentscheidungen für stationäre Einkäufe überwiegend digital beginnen. Konsument:innen recherchieren Angebote online, vergleichen Preise und planen ihren Einkauf und das bevor sie ein Geschäft überhaupt betreten. Genau hier liegt eine bislang unterschätzte Chance für Retail Media im stationären Kontext.

Digitale Flyer als strategischer Hebel

Ein Kanal gewinnt in diesem Zusammenhang zunehmend an Bedeutung: der digitale Flyer. Was einst als klassische Printbeilage galt, hat sich durch die digitale Transformation des Handels neu erfunden. Sie haben sich zu einem performancestarken digitalen Touchpoint entwickelt. Digitale Flyer werden aktiv gesucht, mobil genutzt und werden so zum fixen Bestandteil der Einkaufsvorbereitung. Sie erreichen Konsument:innen in einem entscheidenden Moment: kurz vor dem Kauf. „Und genau dieser Zeitpunkt macht sie zu einem strategischen Hebel, denn im Gegensatz zu anderen Formaten, die oft einem passiven Publikum ausgesetzt sind, erregen digitale Flyer aktive und bewusste Aufmerksamkeit“, so Alexandra Aichholzer, Country Manager von Shopfully Austria.

Shopfully, Europas größtes Netzwerk für digitales Handelsmarketing, setzt genau an diesem Punkt an. Das Unternehmen verfolgt einen Retail-Media-Ansatz, der digitale Flyer als eigenständige, monetarisierbare Medienfläche positioniert. Diese Erfahrung entspricht einem aufkommenden europäischen Trend: Digitale Flyer werden nicht mehr nur als Werbemittel betrachtet, sondern als echte, hochwertige Medienaktivierungsflächen. „Der digitale Flyer ist weit mehr als ein modernisiertes Werbemittel. Er ist ein hochrelevanter Kontaktpunkt zwischen Marke, Händler und Konsument:in – genau dann, wenn eine Kaufabsicht bereits vorhanden ist“, erklärt Aichholzer.

Monetarisierung im stationären Umfeld

Digitale Flyer eröffnen Händlern somit zusätzliche Erlöspotenziale. Über eigene Websites, Apps oder Plattformen lassen sich gezielte, personalisierte und messbare Kampagnen integrieren. Dieser Ansatz verwandelt digitale Flyer in echte monetarisierbare Medienflächen, die nach der gleichen Logik wie traditionelle Display-Inventare strukturiert sind. So ermöglicht es den Händlern, die Vielfalt ihres Publikums zu nutzen und gleichzeitig eine präzisere Zielgruppenansprache und Aktivierung näher am Kaufmoment zu bieten. In Italien hat Shopfully dieses Modell bereits erfolgreich etabliert. Erste Ergebnisse zeigen eine signifikante Steigerung der Kund:innenfrequenz im stationären Handel sowie einen messbaren Return on Investment für Marken mit einer Umsatzsteigerung von bis zu 37 Prozent im Vergleich zu herkömmlichen Medienkampagnen.

„Österreich scheint heute bereit zu sein, diesen Weg zu beschreiten, da Händler ihre Einnahmen diversifizieren wollen und Marken mehr Leistung und Präzision bei ihren lokalen Aktivitäten fordern“, so Oliver Olschewski, Geschäftsführer von Shopfully Österreich, Deutschland und CEE und ergänzt: „Wir sind überzeugt, dass Retail Media nicht auf das E-Commerce-Ökosystem beschränkt sein sollte. Es ist daher an der Zeit, digitale Werbung wieder mit der Realität des stationären Handels zu verbinden. Digitale Flyer sind darauf eine pragmatische und wirkungsvolle Antwort.“

So entsteht ein geschlossener Kreislauf: Digitale Recherche führt zu stationärem Kauf – und generiert wiederum Daten, die zukünftige Kampagnen optimieren. Retail Media wird damit vom reinen Conversion-Kanal zu einem strategischen Instrument entlang der gesamten Customer Journey.

Vor dem Hintergrund des Retail Media Paradoxons wird deutlich: Der stationäre Handel verfügt über enorme Reichweite, Kund:innennähe und Datenkompetenz, nutzt jedoch sein mediales Potenzial jedoch noch viel zu wenig. Retail Media darf nicht ausschließlich im E-Commerce stattfinden. Wenn 95 Prozent des Umsatzes im stationären Handel erzielt werden, müssen auch die Media-Strategien diese Realität widerspiegeln. Es ist an der Zeit für den stationären Handel hier aufzuholen und für sich eigene Retail Media Lösungen zu finden,“ ergänzt Olschewski abschließend. 

Foto: Alexandra Aichholzer, Country Manager von Shopfully Austria, und Oliver Olschewski, Geschäftsführer von Shopfully Österreich, Deutschland und CEE.

Bildnachweis: © Shopfully.

Über Shopfully

Shopfully ist der europäische Marktführer im Bereich Drive-to-Store, der Händlern und Marken dabei hilft, Online-Surfen in tatsächliche Einkäufe zu verwandeln. Das Unternehmen, das früher als Offerista in Deutschland, Österreich und den CEE-Ländern bekannt war, ist heute in 25 Ländern mit einem Team von mehr als 450 Mitarbeiter:innen tätig. Shopfully arbeitet mit mehr als 500 Händlern und Marken zusammen und erreicht über sein globales Netzwerk von Publishern und digitalen Plattformen sowie seine technologischen Lösungen, einschließlich seiner eigenen KI-basierten hyperlokalen Marketingplattform, über 200 Millionen Haushalte weltweit. Mehr Informationen gibt es unter www.shopfully.com.